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2014年中流階級消費行動分析


1深刻な大気汚染が“日常”となってしまった昨年は、かつてSARSが流行した年と同じように、ネット上での資金の流れが非常に活発であった。ネットにおける消費活動と投資活動の主体は、6億人を超えるネットユーザーである。

例えば、11月11日の“独身者の日”。ここ数年で“ネットショッピング祭り”と化している。アリババ傘下の“天猫(Tmall)”と独立系ECサイト”京東商城(360buy)”の2社だけを見ても、わずか1日で1兆円の売上をたたき出した。

その他、2013年夏にアリババ傘下の電子決済システム(第三者決済サービス)“支付宝(Alipay)”がリリースされた。また、支付宝にある残金を投資信託に投資すれば、貯蓄金利よりも高い利回りを保証する投資商品”余額宝”が集めた資産総額は、わずか半年で2000億元(約3兆2000億円)に達した。

総額1000億元以上を集めた余額宝は、華々しく資産運用を開始した初日だけで、資産額は6億6000万元(100億円以上)のプラスとなった。金融サービスの以外にも、ネットでホテルや航空チケットの予約ができるようになり、周りで国内旅行や海外旅行に行く友人・知人が少しずつ増え、旅先での消費意欲のすこぶる旺盛である。

ネットを使った消費や投資に参加している人たちは人口の45%を占めているネットユーザーである。インターネットを利用する人たちはみんなスマートフォンを持ち、スマートフォンにはニュースアプリや情報検索アプリが入っており、これらのアプリは中国ではみな必須アプリとなっている。アジアのほかの国と違うのは、中国の家庭では、パソコン、無線LAN、ブロードバンドなどは当たり前のように備わっており、家で無線LANやパソコン、スマートフォンを使うことは至って普通の光景となっている。

だから、多くの人たちはパソコンや携帯電話を使っているうちに11月11日のお祭り騒ぎに乗ってしまったり、ネットで買い物をしているうちに余額宝で投資に手を出したりしている。背景にあるのは、簡単に言うとお金を使うかどうかの消費判断だけである。

中流階級の金銭感覚

ネットユーザーと中流階級はほぼ合致する。中流階級について、広州の中山大学社会調査センターが先日発表した調査結果によると、“自分の生活水準は中流階級だと思う中国人は凡そ6割である”。中流より上だと答えた人は全体の7.2%で、平均水準以下と答えたのは33.6%であった。

このほか、ネットユーザーは主に40歳以下のセグメントに集中していることも分かった。80年代に産まれた“80後”、90年代に産まれた”90後”は、中国のミクロ経済を分析した書籍や、新聞記事などに頻繁に使われる単語である。都市の若者がネットユーザーのコア層である。

中国人の頭の中で、中流階級はどんなイメージを持っているのだろう?端的に言うと、収入よりもライフスタイルを重視する人たちである。中国では、ブルーカラーの収入は地域内で平均より低く、建設労働者はどんなに能力が高くても、あまりいいイメージは持たれない。一方、ホワイトカラーの収入は平均より高く、業種によっては国民平均収入の数倍にもなる高給取りもいる。

物価上昇が著しい今では、新しい法規制で現状の収入で不動産を買うのは非常に難しい。なのに、毎日が外食ばかりで、急いでいる時は躊躇なくタクシーに乗るし、ちょくちょく旅行に行ったりする人たちは意外に多い。

彼らの家には、冷蔵庫、電子レンジ、洗濯機などの白物家電、テレビやスピーカーなどのオーディオ機器、パソコン、デジタルカメラ、スマートフォンなどのIT家電、ない物はないというほど揃っている。

地方都市にも中流階級がおり、国内メディアも彼らに注目している。地方都市では、個人収入が月2000元(約3万2000円)、世帯収入が月5000元(約8万円)も中流階級に入る。数年前は中流階級と言えば世帯年収300万円の家庭を指していたが、いまはだいぶハードルが下がったようだ。

例え富裕層ではないにしても、少しずつ貯蓄を増やすことで富裕層の仲間入りすることもできる。

中国の高所得者層はずっと関心の的であった。かつて、中国株式市場のバブルが始まった時、まだ不動産価格が低かった時代だったので、株で儲けたお金で不動産を買い漁ってお金持ちになった人たちがたくさんいる。しかし、彼らはネット世代の中流階級や富裕階級ではない。あの時、ネット世代はまだ収入が低く、社会的にも一人前として扱われなかった時代で、株式バブルと無縁だった。

社会人になってから収入が増えたが、しかしタイミングが遅かった。不動産の価格が手が届かないところまで上がってしまい、株価は暴落してしまった。ネット世代から聞こえるのは、このような現状を作ってしまった先輩たちへの恨みつらみである。余額宝は一種の国債投資で、元本割れのリスクが低く、少額から始められるMMF(少額資金管理)である。昔の大金を株に注ぎ込み、株価の上げ下げで一喜一憂する投資家と違い、庶民でも少しずつ蓄えを増やすことができる。

余額宝を利用している人は現在3000万人いる。余額宝を利用したいがために“支付宝”に加入している人たちは2013年6月末時点で2億7091万人に達し、その中の6割は実際のネットショッピングで支付宝を使っている。一方、電子決済サービスを利用する人の9割は支付宝を使っている。計算すると、凡そ1億4600万人が支付宝を使っていることになる。

今年はさらにネットユーザーが増えるだろうから、それに伴ってネットショッピングの利用人口も増え、支付宝を使用する人も増えるだろう。つまり、余額宝を使った投資人口はまだピークに達しておらず、まだまだ増えそうだ。

固定顧客を捕まえろ

セールに押し寄せる消費者でも、余額宝を利用する顧客でも、実際はお金の使い方はとても慎重である。ネット調査の結果を見ても、消費者は衝動買いすることは稀で、それまでに欲しかった物をリストアップし、セールでまとめ買いをしているだけ。

このほか、団体購入や中古品売買を仲介するサイトなどを利用する人も増えている。これだと、もっと安く欲しい物が買える。商品を紹介する雑誌や、高級ブランドの値下げ情報を提供するサイトも少なくない。

中国でネット企業の巨人はアリババだけではない。いまはアリババを含むBAT(百度=Baidu、アリババ=Alibaba、騰訊=Tencent)以外に、それらを追いかける奇虎360(アンチウイルスソフト)と新浪(中国版Twitter)などの企業がある。かつて、各社が似たようなサービスを提供している中で、アリババの支付宝と余額宝が最も成功していると言えるので、今後、騰訊や百度や奇虎360などの競争相手たちもアリババと同じような電子決済サービスを始めるだろう。

若い消費者たちは皆スマートフォンを持つので、モバイル向けサービスにおいて、今後熾烈な競争が起きるだろう。いま3Gの通信費は相当安くなったので、時間と場所を気にせず、どこでもスマートフォンからネットショッピングや投資ができるようになった。モバイル対応の支付宝アプリのユーザーは既に1億人を突破した。このチャンスに各社がそのまま傍観するはずもなく、顧客獲得のためにいろいろなアプリを打ち出して来るだろう。

2014年は中国にとって、食品や住宅の物価上昇で庶民の生活が厳しくなる一方で、ネット企業はモバイル通信への投資を加速させる。そして、消費者はネットを通じてもっと安く商品を購入できるようになり、ネット投資にもより一層前向きになる。

<完>

チャイナなう編集室