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ひと目で分かる中国の市場競争 パート6


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シャンプー:清揚が飄柔を超える

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清揚ブランドは今年飄柔を超えた。この結果はサラリーマンやOLの消費行動がレベルアップをしたことを示している。飄柔が庶民的な家庭向け商品というポジションニングであるのに対し、清揚はオシャレで個性的なイメージ路線を走る。

海飛糸は男性用シリーズと高級ブランド“糸源復活”シリーズを発表したのを見て、宝潔はブランドの多角化戦略で飽きっぽい消費者の心を掴もうとしている。

トップ10のほかに、“その他”を選んだ回答者は22.64%に達し、これはこの市場が消費能力、商品イメージ、ブランド嗜好など複数の要素によって細かく分割されていることを意味する。

 

ティッシュ・ペーパー:心相印はシェアを落とす

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近年、ティッシュ・ペーパー業界のランキングに大きな変動はない。トップ3のシェアは少し上昇して72.61%、この業界における寡占状態は相変わらずだ。

しかし、かつてダントツにリードしていた心相印は、2011年の41.02%から今年の29.43%にまでシェアを落とし、2位と3位の維達と清風がそのシェアを奪った。

ティッシュ・ペーパーの消費者忠誠度は比較的高いと言われるが、心相印ブランドで紙業界の巨頭と言われる恒安グループにとって、この現状はあまり良い兆候ではない。

 

女性向けスキンケア:大企業の戦場

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LOREALとエスティローダー、この欧米から来た化粧品の2大企業は依然中国化粧品市場を牛耳っており、傘下の主要ブランドはそれぞれシェアを伸ばしている。少し前に、LOREALは中国国内市場トップのフェイスマスクメーカー”美即”を買収し、当社がまだ現状で満足していないようだ。

LOREALは世界規模で消費者を10億人増やすことを目標に揚げており、新興市場の代表として、中国市場は当然当社にとって最も重要な市場である。ほかのグローバル企業と同様、当社は2級・3級都市への販売チャンネルの拡大と、ネット販売の強化にも力を入れている。

 

男性向けスキンケア:メンソレータムがチャンピオンに

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市場規模が拡大し続ける商品として、男性向けスキンケア市場は日用品メーカー各社がシェアを奪い合うもうひとつの戦場である。消費者ニーズの変化と多様化は、各社の新たな市場を開拓するモチベーションとなっている。

男性消費者はスキンケアを選ぶ際、高いブランド忠誠度を示すが、メンソレータムは今年のチャンピオンになった。“イメージ・キャラクター+シリーズ物のCM”を展開するLOREAL PAIRSに比べて、スーパーで陳列販売を通して購買を促すメンソレータムの戦術は、ここ2年で明らかな効果として現れた。

 

歯磨き粉:業界順位に変化なし

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一見落ち着いている歯磨き市場だが、各ブランドは差別化でニッチな消費者層の囲い込みを狙っている。一般消費者の市場では、高露潔は依然リードを保ち、2位の黒人と3位の佳潔士の追随を許さなかった。

このほか、舒適達は毎年シェアを伸ばしており、業界トップ10内の雲南白薬、竹塩、獅王、安利などのブランドはシェアを維持し、これも消費者のブランドに対する忠誠度の現れである。

機能性を訴える歯磨き粉には有望な市場が見込め、各ブランドが一定の消費者層を獲得している。

 

コンドーム:DUREXは改良を続ける

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この“鉄板”市場に長年トップとして君臨するDUREXは、さらに競争相手を引き離し続けている。今年は54.3%の消費者がDUREXを選び、その比率はまた新記録を更新した。

商品とパッケージを改良したほか、当社が使用者の行動に関する研究にも驚かされる。今年、当社は”SOS Condoms”なる携帯アプリを発表し、利用者の位置情報に基づき、1時間以内にコンドームを利用者に届けることで、利用者がコンドームがなくて絶好のチャンスを逃すことがないようにした。

 

洗剤:藍月亮がトップ3入り

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微妙な価格設定が消費者が洗剤を選ぶ主な要因であるとずっと思われていた。そうだとしても、藍月亮は今年の調査で13.62%の市場シェアでトップ3に入ったが、これは低価格戦略だけがもたらした結果ではない。

かつて挑戦者としてこの市場に進出した藍月亮は、洗剤というニッチ市場で商品開発に尽力し、新商品で宝潔と聯合利華の独占を打ち破った。ここ数年、徐々にシェアを伸ばし、この伝統的な市場で再び絶対の真理を証明した:革新者は勝つ!

 

化粧品:ブランドが分散し、競争が熾烈

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新世代の若い消費者が主流になりつつある中、化粧品市場の競争も激しさを増している。国内ブランドCARSLANは今年の調査で2位にあがり、有名ブランドのシェアが不動ではないことを証明した。

一方で、化粧品市場には多くの日本と韓国のブランドがあり、ここ数年は機動的な販売チャンネルを使って中国市場に攻勢をかけている。

化粧品はよく“価格の殆どが広告費”と言われているが、宣伝広告をきちんと打つことで、消費者の認知度を上げることと、商品の流通ルートをしっかりコントロールすることがブランド戦略の鍵となる。

 

炭酸飲料:ペプシーが喜ぶのはまだ早い

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コカコーラは依然人気ナンバーワンで、その割合は2位より34%上回る。しかし、2位と3位には変化が起きている。

昨年、2位はスプライトだったが、今年はペプシーが飲みやすさでスプライトを逆転し、2位となった。2012年にペプシーと康師傅が提携を発表してから、世界の飲料業界をモニタリングしているCanadeanが発表したデータによれば、ペプシーの4半期成長率はここ数年来初めてコカコーラより10ポイント高かった。

今回の調査でペプシーに対する好感度が上がったことも、2社提携の初期効果が得られたことを示す。しかし1位との間には依然大きな差があり、当社の世界シェアと比べて、まだ中国の市場シェアでやるべきことがある。

 

インスタントラーメン:革新の活気が足りない

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康師傅と統一の合計がインスタントラーメン市場の6割を占める。康師傅は依然1位だが、シェアは5%ほどダウンし、2位の統一は若干シェアを伸ばしたが、それに払った対価は少なくない。

高菜ラーメンブーム以来、かつて統一が初めて高菜ラーメンを出した時のようなインパクトのある新製品はいまだ現れてない。統一は販売促進に資金を注ぎ込み、それが利益幅を圧迫している。

豊富な商品ラインナップを持つ康師傅は都市から農村までのニーズを対応できたことで、上半期の営業利益は前年同期比2.52%上昇した。

しかし、業界全体は康師傅の牛肉ラーメンと統一の高菜ラーメンのような革新的新商品が出て来ず、業界全体に活気がなかった。

 

ビール:雪花ビールに手応え

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青島ビールは依然首位、シェアは30%に近付いている。言及すべきは雪花ビールで、シェアは11%まであがり、燕京とバドワイザーを上回って2位に入った。

実際、販売量を見ると、雪花は2011年にすでに1000万トンを突破し、青島ビールを超えていた。しかし、雪花ビールの品質に対する疑惑がやむことがなく、そのため雪花もずっとブランドイメージを高める努力を続けている。

最近では写真撮影大会のスポンサーになったり、冒険イベントを主催したりしてイメージアップに努めている。今年は、当社の中・高級ブランドビールの売上が大幅に伸び、調査でも市場シェアの拡大は当社の努力の成果だと証明された。

 

飲料水:農夫山泉にダメージ

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上位の順位に変化はなく、しかも1位の農夫山泉は依然2位を大きく引き離している。しかし、農夫山泉のシェアは8%近くダウンし、これはこの調査を始めてから初めてのダウンである。

今年上期の農夫山泉の品質問題は、結局問題はなかったことが判明したが、連日メディアが疑惑を取り上げたことは消費者心理に全く影響はなかったとは言えない。

しかも、農夫山泉は北京のウォーターサーバー事業から撤退すると表明した。このことから、例え農夫山泉のような有名ブランドでも、せっかく積み上げたブランドイメージに一旦疑惑が向けられると、かなりのダメージを受けることは避けられない。

 

乳製品:蒙牛が徐々に復活

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光明は依然1位、しかしシェアが若干ダウンし、堅実な伊利は徐々にペースを早め、シェアを6%近く伸ばし2位に入った。蒙牛も昨年の4位から3位にあがり、親会社の中国食料グループ(COFCO)が蒙牛の改革に着手し、デンマークArla社との提携などで蒙牛の復活をバックアップした。

世界的ブランドへの信頼や、ネット販売の利便性などの理由で、欧德堡(Oldenburger)と德运(Devondale)などの輸入牛乳がなんと現地化した雀巣(Nestle)と達能(DANONE)をも上回った。

シェアがダウンした三元は、昨年2位から4位に転落した。三鹿は全体的に経営不振で業績も下降し、この北京市場ではある程度評判のあるブランドだっただけに、もっと頑張ってもらいたい。

 

お茶飲料:奇策で勝つ

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康師傅は依然1位、しかも2位より9%もリードしている。このほか、トップ3は順位もシェアも殆ど昨年と同じ。

触れたいのは、2つの成長著しいブランドで、東方樹葉は4%アップで3位のサントリーとわずか2ポイント差。立頓は5%伸ばし、東方樹葉にピッタリとついて、その差はわずか0.5%。

東方樹葉と立頓は包装でもポジションニングでも、従来のお茶飲料と異なり、価格も若干高めに設定されている。この他商品との差別化戦略が3位を打ち勝つのに必要である。局面を打ち破るには、奇策で勝つしかない。

 

機能性ドリンク:先輩の喧嘩で、後輩は鳴りを潜める

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加多宝のシェアは35.4%で、昨年1位の脈動を遥かに上回った。王老吉は3位、昨年2位の紅牛(RED BULL)を4位に押し出した。

加多宝と王老吉が宣伝合戦をしている間、ほかのブランドの宣伝広告はほとんどかき消されてしまった。脈動はシェアを17%落とし、紅牛(RED BULL)は8%近く落とした。そのほかのブランドも多かれ少なかれシェアを落とし、激活はトップ10から転落した。

実際、老舗2社の宣伝合戦の犠牲者がそれらの企業だけではない。王老吉と同じ清涼飲料の和其正は今年全然音沙汰がない。老舗が喧嘩を始めると、ほかの人はそれに譲るしかない。

 

食用油:金龍魚は揺るがない

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金龍魚(シンガポール企業)は依然半分以上の市場を独り占めしている。魯花と福臨門はなんとか外資系企業の牙城を崩そうとしているが、なかなか効果が現れない。逆に4位のOlivoilaのオリーブオイルは価格は高いが、3年連続のシェア増で、同じ高額商品の胡姫花も前進して6位に入った。

どうやら、高級品から突破口を見付けたほうが、強者の金龍魚と直接対峙するより、比較的効果が出やすいようだ。特にオリーブオイルは、健康に気を使う消費者に認められて食卓に上るようになって、オリーブオイル商品もどんどん増えていることで、そんなに大きい市場ではないにしても、何か可能性を秘めた市場が出来上がるかも知れない。

 

ファーストフード:“速成鶏”でケンタッキーにダメージ

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全体的に見てファーストフードの業績は下降気味だが、マクドナルドはケンタッキーよりは少しマシのようだ。8月の決算報告では、マクドナルドは中国市場を含むアジアパシフィック地域での売上高は0.5%減少し、ケンタッキーは中国での売上が12%下落した。

それだけではない。消費者の選択にも変化があり、過去2年までずっとケンタッキーはマクドナルドを上回っていたが、今年はマクドナルドが逆転に成功した。恐らく、2012年末に起きた“速成鶏”事件のダメージをケンタッキーがまだ引きずっているかも知れない。

※“速成鶏”事件とは、ケンタッキーが仕入れた鶏肉が、飼育時に抗生物質が使われていたことがマスコミに報道された事件。

 

ジュース:中高濃度ジュースが認められ始めた

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売上全体から見て、康師傅と統一にかなり距離を置かれた匯源はジュースで一番人気になったのは少し意外である。しかし、ランキングが上がったブランド、例えば、味全毎日C、純果楽、都楽などは、すべて比較的高級な中高濃度ジュースであることを考えれば、それも理解できる。

値段は高いが、栄養価が高い中高濃度ジュースは少しずつ消費者に認められ始め、匯源はまさに中高濃度ジュースのトップブランドである。これは同時に、低濃度ジュースブランドの統一の後退を意味し、昨年の1位から今年は3位に転落した。まさに成長しなければ衰退あるのみで、消費者の選択が変われば、ブランドもそれに応じて変わらないといけない。

 

コーヒーショップチェーン:差別化に期待

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スターバックスは安泰の連続1位で、市場シェアは67.46%に達し、2位のCOSTAの5倍強。今後、スターバックスはさらに中国で拡大のペースをあげ、2014年度の店舗計画1400店舗の中、約700店舗は中国とその他アジアパシフィック地域にある。

現時点、中国はスターバックスにとって、アメリカに継ぐ世界第2の市場となった。しかし、どこに行っても目にする緑色の人魚マークは正直飽きて来ていて、消費者はもっと多く選択肢を期待している。

漫珈琲(MAAN COFFEE)や彫刻時光のような雰囲気のあるカフェショップが急速に成長しているのも注目に値する。

 

大型スーパー:新たなモデルが必要になる

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店舗閉鎖、売却、中国から撤退などのウワサが、中国に進出する外資系大型スーパーの境遇を一層厳しくしている。契約期限切れ、家賃の値上げに耐えられなくなり、主要な商圏でもそれらの店を見掛けなくなった。

一方、強気の仕入、現金決済と自前の物流システムが強みの麦徳龍(METRO)は、自社独自の差別化モデルで今年は著しい発展を遂げた。華潤万家(vangarud)は多業種経営を続けたことが、当社が強い競争力を維持することを可能にした。

伝統的な売場は新たなモデルを採用し、新たな収益源を獲得することで、初めてこの苦境を脱出することができる。

 

家具チェーン:オンラインショップは将来有望

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IKEAと無印良品で市場シェアの83%を占める。サラリーマンたちは家具分野において、この2社への支持は根深いものがある。2社に共通するのは、消費者のライフスタイルをよく理解し、その理解に基づく創造性ある提案と、ブランドで最も大事な統一性のあるブランドイメージ。

国内の家具小売は従来の古い物流システムと安い商品の特徴から成長しておらず、ほとんどの商品は“私が売りたい物”という発想から来ており、“消費者は何を求めているか”という発想はない。

もうひとつ、天猫(中国最大のB2Cサイト)での家具・家電販売が盛んになり、値段が安いだけでなく、ブランドやライフスタイルへの提案などもで成熟しつつあり、今後は要注目だ。

 

コンビニエンスストア:テリトリーから飛び出せ

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テリトリーがはっきりしているコンビニ店は今年、それぞれ自分たちのテリトリーから飛び出した。例えば、ローソンは初めて北京に進出し、セブンイレブンが7年続いた独占状態を打ち破った。ほかの大手コンビは2級・3級都市への進出を計画しており、不景気の影響もなんのその。

各コンビニは自社開発した生鮮食品を展開し、他社との差別化を図る。さらに、コンビニ(便利)にもひと工夫し、例えば、ファミリーマートのように、アマゾンと提携し、商品受取サービスを始めた。

 

元記事:http://www.investide.cn/news/newsDetail.do?investNewsId=90649

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