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上海高島屋が一部商品を入れ替え


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日本最大の百貨店グループのひとつである高島屋が上海でオープンした中国初のデパートが経営不振に陥っているとのウワサが流れている。「第一財経日報」の報道によると、上海高島屋は一部商品の撤去を始め、テナントの運営方針を転換するとのこと。“テナントの入替を行い、自社ブランドを増やすと見られる。”

RETプロパティのビジネスサービス部の杜斌取締役の分析によると、上海高島屋は現地化に失敗した原因として3つ挙げられるという。この3つの失敗が高島屋を誤った方向に導いた。

 

1 場所選定の失敗

上海高島屋は日本高島屋が海外でオープンする3店舗目のデパートであり、中国では初めての店舗となる。出店場所の選定に相当の時間を費やしたはずだ。トップレベルの調査員が周到な調査を実施し、その結果を報告書にまとめ、幾重の審査を経てようやく最終決裁権者の手元に届いた時には、報告書の内容は大きく変わっていた。

データに基づいて場所選定を進めたため、彼らは最初の誤った判断を下した:場所を上海の古北エリアの紅宝石路と瑪瑙路のあたりにした。周りは住宅地で商業施設としてあまり適さない場所で、人の流れは少なく、周辺にまとまった商業施設やオフィルビルもない。実際、高島屋にふさわしいエリアは、南京西路や淮海中路あたりだ。

 

2 商品コンセプトの失敗

上海高島屋で販売している商品は、日本国内ブランドが主流である。中国でのブランド知名度が高くないのに、値段は高級ブランド並みである。同じ値段なら、消費者はもっと高級なブランドを買うだろう。高島屋は下期にテナント再編成を行い、一部のテナントを日韓系のレストランに入れ替えたが、商品全体のコンセプトを変更したわけではない。

 

3 内装やサービスに個性がない

185年の歴史を持つ日本高島屋は、高級感溢れる内装と最高レベルのサービスで世界に知られている。しかし上海の店舗は、内装を見てもサービスを見ても、日本国内の高島屋と大きな開きが感じられる。中途半端な上海高島屋は、期待して来店した顧客に再び来てもらうことは難しい。

 

高島屋の前にも、一部の日系百貨店は中国市場で度々挫折を味わっている。例えば、自社ブランドで有名なイトキンは、中国進出して10年、結局業績不振を理由に次々と店舗を閉鎖している。同様に挫折を味わったのは伊勢丹などがある。

日系百貨店が中国進出で成功を収めるためには、まず現地の生活習慣と消費嗜好をしっかり認識し、素早い決断で現地化を図る必要がある。やはり、中国国内の経済発展は地域ごとに異なるため、彼らにとって1級都市に進出するのは比較的簡単で、2級3級都市の開拓はかなり難易度が高い。

高島屋が初めて中国市場に進出する時、最初に店舗を構える場所は上海の南京西路、淮海中路などにすべきだった。例え誤って古北エリアの住宅地に店舗を構えたとしても、もし高島屋が洋服の割合を下げ、日本製の日用品、化粧品など特徴ある商品を増やせば、業績を改善する可能性がある。同様の日系百貨店「久光」の勝因は、まさに立地条件と合理的な商品ポートフォリオにある。

 

元記事:http://www.ebrun.com/20140601/100575.shtml

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