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上場企業23社の中央テレビCM枠争奪戦


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ある研究機関の統計データを見ると、近年、中央テレビの広告収入に疲労感が出始めている。CTRによるデータ予測では、2013年テレビ媒体の広告件数は11.3%増加し、その中、中央テレビは14.7%増で、省レベルの衛星テレビは28%増だった。2012年中央テレビの広告収入は269.76億元(4400億円)で、前年同期比の伸び率は15%を満たない。一方、百度(中国最大検索サイト)の広告収入は222.46億元(3600億円)で、前年同期比53.5%増だった。

ある広告代理店の専門家によると、インターネットとモバイル端末向けの広告はテレビ媒体にとって大きな脅威となっており、少数の地方のテレビ媒体を除いて、テレビ媒体の広告収入伸び率は軒並み減速し始めているという。広告主の業績も大きな原因となっているとその専門家が指摘する。“老舗のブランドは成長が頭打ちになっているし、新参ブランドはまだ大きく成長できていない。そういう局面が広告費の低迷につながっている。”

2013年度財務報告の中から、上場企業の広告費の使い方を調べたところ、2013年には、上場企業1195社が合計603.85億元(9900億円)の広告費を使っており、その中で上海自動車集団(600104.SH)は84.02億元(1300億円)の広告費で上海A株上場企業の中でトップとなり、2012年に引き続き最大の“金満企業”の座を守った。

上海自動車集団を含む23社の上場企業はすべて2013年11月に開催された“2014年度中央テレビ広告枠オークション大会”で広告枠を落札している。

“1元の広告費が4.24元の純利益になる”上海自動車集団と異なり、A株上場企業の中で利益が広告費に食われてしまう企業が137社あり、その中で広告費が1000万元(1億6000万円)を超える企業は60社ある。

 

中央テレビの広告枠はブランディングに欠かせない

承德露露(000848.SZ)、美的集团(000333.SZ)を含む上場企業23社はすべて2013年末に2014年度の中央テレビ広告枠を抑えている。特にこの2社はそれぞれ6.72億元(110億円)、3.81億元(62億円)を広告に投じ、23社の中で最も気前のいいブランドだった。

2012年、老板電器(002508.SZ)は2011年度の純利益の54%にあたる1.01億元(16億円)を投じて、初めて2013年度の中央テレビの広告枠を買った。2014年の予算では、老板電器は広告費を2倍に増やそうとしている。当社の業績を見る限り、広告の効果が出ているようだ。2013年当社の純利益は3.78億元(62億円)となり、前年比44%の伸びとなった。

老板電器と同様、2013年度の純利益の半分以上を広告に注ぎ込んだ会社に、燕京ビール(000729.SZ)がいる。2013年度の当社の広告費は3.99億元(65億円)で、前年比11.22%増となったが、その年度の純利益は19.51%増だった。2014年、当社は広告費の4割を中央テレビに投じる予定である。

しかし、一部の企業では広告の効果がはっきりしなかった。

2010年から2012年までの間、維維股份(600300.SH)はかつて3年連続中央テレビのゴールデンタイムの広告枠を落札し、その費用は総額1.7億元(27億円)に上り、2014年も維維股份は中央テレビの広告に4323万元(7億円)を投じようとしている。しかし、2013年度の広告費が3.32億元(54億円)だったのに対し、当年度の純利益が0.91億元(15億円)だったのを見ると、中央テレビの広告によるPR効果は徐々に低下しているようだ。

公表されたデータを見る限り、中央テレビの広告枠入札は増加率が伸び悩む厳しい局面に直面しているようだ。中央テレビの2013年度広告枠入札による収入は158.8億元(2600億円)で、前年比11%増だった。2014年度は売上175億元(2800億円)、前年比10.2%に留まると見られる。

 

137社では広告費が利益を食い潰している

2012年はまだ酒造メーカーと医薬品会社が中央テレビのゴールデンタイム枠を争う主力だった。2013年から、この2業種は入札企業の中で徐々に影が薄くなっている。しかし、中央テレビ以外のテレビ媒体に対して、この2業界が投じる広告費は依然凄まじいものがある。

上場企業が2013年度広告費に投じた金額を統計したところ、1195社の上場企業が広告費を公開しており、トップ50の企業の中に、家電、医薬品、食品飲料、不動産、自動車が主な産業となっていることが分かった。

統計データを見ると、137社の上場企業は純利益が広告費を下回り、期待されたほどの広告効果が得られなかった。その中で、60社の上場企業の広告費が1000万元(1億6000万円)を超えている。

蘇寧雲商(002024.SZ)は2013年に思いっきり広告費に16.12億元(264億円)を投じ、広告費は前年比7.9%増だったのに対し、年間準利益は1.04億元(16億円)で、前年比95.84%の激減となった。

三精製薬(600829.SH)、沱牌舎得(600702.SH)、老白幹酒(6000559.SH)、及び哈薬股份(600664.SH)はそれぞれ2013年に4.31億元(70億円)、3.32億元(54億円)、8.78億元(143億円)と3.18億元(52億円)を投じたが、広告費1元あたりの純利益は0.3元以下だった。

“消費品業界はそんなものだ。広告で知名度を上げることで、販売価格を維持し、売上高を増やす。しかし、いま白酒業界の成長は低迷し、医薬品業界は競争がますます熾烈になり、また一部企業の経営、商品、セールスのレベルが低いため、広告費がそのまま売上につながらないケースがある”と財務専門家の景小勇が分析する。

“すでに充分にブランドの知名度を上げた企業にとって、ある程度、広告費がそのまま売上に結び付くことが難しくなる”とアナリストが指摘する。

“まだリーダー企業がいない業界では、広告の効果は非常に顕著に現れるが、例えば乳製品、ミネラルウォーター、白酒などの伝統産業は寡占化が相当進み、企業側のブランディングする意欲がなくなり、市場も成熟して来たので、このような業界では広告で売上を伸ばそうとしても、そんなに簡単ではない。”

 

元記事:http://m.21jingji.com/reader/getNewsV3?id=702675&catid=48

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